Jak przestać przepalać budżet i zacząć pozyskiwać realnych pacjentów z Google Ads? Case study Galen Rehabilitacja

Strona główna » Portfolio » Jak przestać przepalać budżet i zacząć pozyskiwać realnych pacjentów z Google Ads? Case study Galen Rehabilitacja

Galen Rehabilitacja to ośrodek działający w Katowicach i Bieruniu, który specjalizuje się w rehabilitacji i fizjoterapii, łącząc diagnostykę, terapię oraz proces treningowy. Na tle lokalnego rynku wyróżnia się podejściem opartym na ruchu, dostępem do zaawansowanego sprzętu diagnostycznego, rehabilitacyjnego i sportowego oraz współpracą z Galen Ortopedia, co pozwala prowadzić pacjenta kompleksowo od diagnozy aż po powrót do pełnej sprawności. Strona mocno komunikuje także pracę ze sportowcami, przygotowanie do zabiegów i wsparcie po urazach.

Cel kampanii – więcej nowych pacjentów, mniej przepalonego budżetu

Głównym celem kampanii Google Ads było pozyskiwanie nowych pacjentów dla dwóch kluczowych lokalizacji, czyli Katowic i Bierunia, przy zachowaniu rozsądnego kosztu kontaktu i ograniczeniu budżetu przepalanego na użytkowników, którzy już znali markę lub wracali na stronę.

W praktyce nie chodziło więc wyłącznie o zwiększanie liczby konwersji w systemie, ale o to, by kampanie generowały jak największą liczbę wartościowych kontaktów, które faktycznie mogą przełożyć się na umówienie wizyty.

Największe wyzwania kampanii Google Ads w branży medycznej

Działania reklamowe dla Galen rozpoczęły się w I kwartale 2023 roku i trwają do dziś, czyli do marca 2026. Kampanie były prowadzone w modelu długofalowym, z miesięcznym budżetem wahającym się od 1000 do 2500 zł, a łączny wydatek reklamowy osiągnął poziom 68 002 zł.

Od początku było jasne, że kampanii nie da się prowadzić według prostego schematu „więcej kliknięć = lepszy wynik”. W przypadku tej marki pojawiło się kilka istotnych wyzwań. Z czym się mierzyliśmy?

1. Galen jest rozpoznawalną marką lokalnie, szczególnie na obszarze Katowic i Bierunia, więc w ruchu pojawiało się sporo użytkowników, którzy już wcześniej znali firmę albo wracali na stronę. To powodowało ryzyko, że kampanie będą przypisywać sobie efekt, który nie zawsze wynikał z realnego pozyskania nowego pacjenta.

2. Część konwersji początkowo wyglądała dobrze w systemie Google Ads, ale niekoniecznie była mocnym wskaźnikiem jakościowego kontaktu. Dotyczyło to między innymi przejść do panelu rejestracji online czy innych działań wspierających, które trudno było jednoznacznie powiązać z realnym umówieniem wizyty.

3. Specyfika branży zdrowotnej ograniczała część działań z zakresu remarketingu i reklam spersonalizowanych. To zmniejszało możliwości klasycznego displaya i wymuszało ostrożniejsze podejście do rozszerzania miksu kanałów.

4. Przez długi czas istotnym ograniczeniem pozostawała sama strona internetowa. Z perspektywy performance brakowało na niej wystarczająco mocnych CTA oraz elementów, które skuteczniej domykałyby ruch sprowadzany z reklam. To oznaczało, że kampanie musiały nadrabiać jakością targetowania i optymalizacji to, czego strona nie dowoziła na etapie konwersji.

Co naprawdę liczy się jako konwersja (i co przestaliśmy nią nazywać)

Jednym z najważniejszych etapów tej współpracy było uporządkowanie samej definicji sukcesu.

W kampanii rozdzielono konwersje na główne i dodatkowe.

Za konwersje główne uznano wyłącznie te działania, które były realnym i stosunkowo pewnym sygnałem kontaktu z potencjalnym pacjentem:

• kliknięcie w numer telefonu,
• kliknięcie w adres e mail,
• wysłanie formularza,
• połączenie telefoniczne bezpośrednio z reklamy.

Z kolei jako konwersje dodatkowe pozostawiono działania, które są przydatne analitycznie, ale trudniejsze do bezpośredniego przełożenia na realną sprzedaż:

• przejście do panelu rejestracji online,
• przejście do social mediów,
• wyznaczenie wskazówek dojazdu z wizytówki.

To rozróżnienie było kluczowe, bo pozwoliło uniknąć sytuacji, w której kampania wygląda świetnie w panelu, ale niekoniecznie dostarcza odpowiedniej jakości pacjentów.

Od manualnego CPC do strategii CPA – jak dojrzewało konto reklamowe

Na starcie uruchomiono dwie kampanie w sieci wyszukiwania, rozdzielone według lokalizacji. Jedna była kierowana na Katowice, druga na Bieruń. Kampanie ustawiono lokalnie, promieniowo wokół placówek. W każdej kampanii znalazły się po cztery grupy reklam.

Początkowo działania prowadzono w modelu manualnego CPC, co pozwalało zebrać dane i lepiej zrozumieć zachowanie użytkowników oraz jakość ruchu. Po pierwszym okresie, kiedy liczba konwersji stała się wystarczająca, kampanie zostały przełączone na maksymalizację liczby konwersji, a docelowo na strategię CPA, która pozostaje aktywna do dziś.

To był naturalny i zdrowy proces dojrzewania konta: od ręcznego sterowania ruchem, przez automatyzację opartą na danych, aż po model nastawiony na koszt pozyskania kontaktu.

Z czasem do działań dołączono również kampanię Performance Max, która miała wspierać obecność marki w ekosystemie Google, zwłaszcza w kontekście lokalnym i widoczności wokół wizytówki. W praktyce kampania ta pełniła funkcję wspierającą wobec Search, a nie zastępującą.

Dodatkowo okresowo uruchamiano osobne kampanie dla wybranych usług niszowych, takich jak:

• terapia przeciwobrzękowa,
• drenaż limfatyczny,
• ocena medyczna,
• ocena motoryczna.

Te działania miały charakter bardziej testowy i były prowadzone na osobnych, ograniczonych budżetach.

Optymalizacje, które realnie poprawiły jakość kontaktów

To case study nie opiera się na jednym „magicznym” ruchu, ale na serii przemyślanych decyzji optymalizacyjnych, które krok po kroku poprawiały jakość ruchu i jakość wyników.

1. Uporządkowanie pomiaru konwersji

Początkowo wśród celów kampanii znajdowały się również działania powiązane z przejściem do zewnętrznych systemów rejestracji, między innymi do ZnanyLekarz. Z czasem zauważono jednak, że sama liczba uruchomień tych zdarzeń nie daje wystarczającej pewności, że rzeczywiście doszło do skutecznej rejestracji. Z tego powodu część takich konwersji przestała być traktowana jako główne źródło optymalizacji i została przesunięta do monitorowania wspierającego.

To była bardzo ważna zmiana, bo kampania przestała optymalizować się pod „łatwe” zdarzenia, a zaczęła działać pod kontakty bardziej zbliżone do realnej intencji pacjenta.

2. Podniesienie jakości połączeń telefonicznych

Na początku połączenie telefoniczne z reklamy było zaliczane już przy krótszym czasie rozmowy. Później minimalny czas trwania rozmowy został wydłużony do 60 sekund, ponieważ analiza wykazała, że dopiero takie połączenia częściej przekładają się na realne umówienie wizyty.

To oznacza, że zespół nie patrzył tylko na ilość, ale przede wszystkim na jakość kontaktu. Dodatkowo wszystkie styki telefoniczne były przekazywane klientowi do weryfikacji pod kątem tego, czy kontakt pochodzi od nowego czy powracającego pacjenta.

3. Skupienie budżetu na nowych klientach

Z racji dużej rozpoznawalności marki w regionie istotnym krokiem było ograniczenie przepalania budżetu na osoby, które i tak już znały Galen. W tym celu:

• wykluczono słowa brandowe na poziomie konta,
• wykluczono użytkowników z GA4, którzy wcześniej odwiedzili stronę,
• po udostępnieniu odpowiedniej opcji przez Google włączono strategię nastawioną na nowych klientów.

To był jeden z najważniejszych momentów całej współpracy, bo zmienił logikę kampanii z „zbierania ruchu” na realne pozyskiwanie świeżego popytu.

4. Oczyszczanie ruchu z zapytań niedopasowanych

Kolejnym ważnym elementem było wykluczenie zapytań związanych z NFZ, ponieważ Galen działa komercyjnie, a tego typu frazy generowały nieadekwatne kontakty i niepotrzebne koszty. Ten aspekt był na tyle istotny, że prywatny charakter usług został dodatkowo podkreślony również w komunikacji reklamowej.

5. Ograniczanie kosztów tam, gdzie pomaga SEO

W części przypadków z kampanii usuwano również te słowa kluczowe, dla których marka osiągała bardzo wysokie pozycje organiczne. Był to rozsądny ruch kosztowy, pozwalający ograniczać zbędne wydatki w miejscach, gdzie obecność płatna nie dawała już wystarczająco dużej wartości dodanej.

6. Rozsądne podejście do miksu kanałów

Zespół próbował rozszerzać działania także o inne kanały, ale ze względu na ograniczenia typowe dla kategorii zdrowie klasyczny remarketing i część działań displayowych były utrudnione. Dlatego zamiast na siłę budować rozbudowany display, postawiono na rozwiązania, które miały większy sens operacyjny i jakościowy, czyli przede wszystkim Search oraz wspierająco PMax.

Wyniki kampanii – tysiące kontaktów przy kontrolowanym koszcie

W okresie od I kwartału 2023 do marca 2026 kampanie Google Ads dla Galen wygenerowały:

• 1,06 mln wyświetleń
• 3,86 tys. konwersji zarejestrowanych w Google Ads
• 16,05 zł średniego kosztu konwersji
• 5,78% współczynnika konwersji
• 68 002 zł łącznych wydatków reklamowych

Warto podkreślić, że tych 3,86 tys. konwersji nie należy traktować jako jednego, czystego wolumenu leadów sprzedażowych. To wynik systemowy obejmujący różne typy działań. Z perspektywy biznesowej najważniejsze były przede wszystkim konwersje główne, czyli te związane z bezpośrednim kontaktem.

Na podstawie zrzutów z działań konwersyjnych jako najważniejsze można wskazać:

• 2968 połączeń telefonicznych bezpośrednio z reklamy, odebranych i trwających co najmniej 60 sekund,
• 745 kliknięć w numer telefonu,
• 38 kliknięć w adres e mail.

To właśnie ten zestaw działań najlepiej pokazuje, że kampania była rozliczana nie z pustych interakcji, ale z realnych sygnałów kontaktu z placówką.

Trend poprawy efektywności w latach 2024–2026

Bardzo mocnym elementem tego case study jest to, że poprawa wyników nie była jednorazowym skokiem, ale trendem widocznym w czasie.

W I kwartale 2024 współczynnik konwersji wynosił 1,72%, liczba konwersji 211, a koszt konwersji 18,63 zł.

W II kwartale 2024 współczynnik konwersji wzrósł do 3,09%, liczba konwersji do 424, a koszt konwersji utrzymał się praktycznie bez zmian na poziomie 18,45 zł.

W III kwartale 2024 współczynnik konwersji wzrósł już do 6,54%, przy 323 konwersjach i koszcie konwersji 18,70 zł. Ten etap pokazał, że kampania zaczyna coraz lepiej domykać ruch, nawet jeśli nie każdy kwartał rośnie liniowo pod względem wolumenu.

W I kwartale 2025 pojawiło się chwilowe cofnięcie jakościowe do 3,84% współczynnika konwersji i 19,76 zł kosztu konwersji, przy 317 konwersjach, ale kolejne miesiące przyniosły już wyraźne odbicie.

W II kwartale 2025 współczynnik konwersji wzrósł do 9,25%, liczba konwersji do 359, a koszt konwersji spadł do 17,10 zł.

W III kwartale 2025 kampania weszła na kolejny poziom efektywności: 7,80% współczynnika konwersji, 500 konwersji i 12,57 zł kosztu konwersji.

Najmocniejszy wynik pojawił się w IV kwartale 2025, kiedy współczynnik konwersji osiągnął 13,30%, liczba konwersji wzrosła do 568,99, a koszt konwersji spadł do 10,44 zł.

W I kwartale 2026 bardzo wysoka efektywność została utrzymana. Współczynnik konwersji wyniósł 12,41%, średni CPC 1,13 zł, a koszt konwersji 10,58 zł. To pokazuje, że końcówka 2025 roku nie była przypadkowym wyskokiem, tylko efektem dobrze ułożonej strategii i konsekwentnej optymalizacji.

Patrząc całościowo, kampanie poprawiały się w trzech kluczowych wymiarach:

• rosła skuteczność zamiany ruchu w kontakt,
• spadał koszt pozyskania konwersji,
• utrzymywała się zdolność do dowożenia coraz większej liczby wartościowych działań.

Rola poszczególnych kampanii – Search jako fundament, PMax jako wsparcie

Z przedstawionych danych jasno wynika, że filarem działań były przede wszystkim kampanie Search dla Katowic i Bierunia.

To one odpowiadały za główny wolumen najważniejszych kontaktów i najlepiej realizowały podstawowy cel kampanii, czyli przechwytywanie intencji użytkownika już na etapie aktywnego poszukiwania usług rehabilitacyjnych i fizjoterapeutycznych.

Kampania Performance Max pełniła rolę wspierającą. Rozszerzała obecność marki w ekosystemie Google i dobrze uzupełniała działania lokalne, jednak główny ciężar realizacji celu biznesowego pozostawał po stronie Search.

Kampanie uruchamiane dla nowych lub niszowych usług były z kolei wartościowe z punktu widzenia testów, ale nie stanowiły głównego źródła wyniku konta. Ich rola była bardziej eksploracyjna: pozwalały sprawdzać potencjał nowych tematów i rozszerzać obecność marki tam, gdzie pojawiał się dodatkowy popyt.

5 decyzji, które zdecydowały o sukcesie kampanii

Największą wartością tego projektu nie było samo generowanie dużej liczby konwersji w systemie, ale dojrzałe podejście do jakości danych, jakości kontaktu i jakości odbiorcy.

W praktyce sukces kampanii wynikał z pięciu elementów:

1. zawężenia definicji sukcesu do kontaktów, które mają realną wartość biznesową,
2. stopniowego przejścia na inteligentne strategie stawek dopiero wtedy, gdy konto było gotowe na automatyzację,
3. odcięcia ruchu brandowego i użytkowników już znających markę,
4. dopasowania kampanii do lokalnego charakteru usług,
5. stałego oczyszczania ruchu z zapytań, które nie pasowały do prywatnego modelu usług.

To sprawiło, że kampanie Google Ads nie działały jak zwykły generator kliknięć, ale jak kanał pozyskiwania nowych pacjentów o coraz lepszej efektywności kosztowej.

Co ograniczało wyniki? Problem po stronie strony www

Choć wyniki kampanii są bardzo dobre, warto jasno zaznaczyć, że przez cały okres współpracy istotnym ograniczeniem pozostawała strona internetowa.

Z perspektywy performance brakowało jej elementów, które lepiej wspierałyby decyzję o kontakcie:

• wyraźniejszych CTA,
• mocniejszego prowadzenia użytkownika do działania,
• bardziej sprzedażowego układu treści,
• lepszego domknięcia intencji po wejściu z reklamy.

To oznacza, że część potencjału kampanii najprawdopodobniej nie była jeszcze w pełni wykorzystywana. Innymi słowy: konto reklamowe zostało zoptymalizowane mocniej niż środowisko, do którego ten ruch trafiał. Dobrą wiadomością jest to, że nowa strona jest obecnie w budowie. Jeżeli zostanie zaprojektowana z większym naciskiem na UX, CTA i spójność z intencją użytkownika z kampanii, może stać się kolejnym silnym impulsem wzrostu. W takiej sytuacji można oczekiwać dalszej poprawy współczynnika konwersji i jeszcze lepszego wykorzystania obecnego budżetu mediowego.

Najważniejsze wnioski – co działa w Google Ads dla usług medycznych

Case study Galen Rehabilitacja pokazuje, że skuteczna kampania Google Ads w branży medycznej nie polega na prostym zwiększaniu liczby kliknięć czy maksymalizowaniu wszystkich możliwych konwersji.

W tym projekcie kluczowe okazały się:

• uporządkowanie pomiaru,
• rozdzielenie konwersji głównych i dodatkowych,
• koncentracja na nowych pacjentach,
• świadome ograniczanie ruchu brandowego,
• dopasowanie strategii do lokalności i specyfiki kategorii zdrowie,
• cierpliwe budowanie efektywności w czasie.

Efektem było stworzenie kampanii, która w długim okresie nie tylko zwiększała wolumen kontaktów, ale robiła to przy coraz lepszej efektywności kosztowej. Widać to szczególnie w trendzie od 2024 do 2026 roku, gdzie współczynnik konwersji wyraźnie rośnie, a koszt konwersji systematycznie spada.

To bardzo dobry przykład tego, że w lokalnych usługach medycznych największy wynik daje nie „szerokie skalowanie”, ale precyzyjna optymalizacja pod realny kontakt i realnego nowego klienta.

Dzięki uporządkowaniu pomiaru, skupieniu kampanii na nowych pacjentach oraz konsekwentnej optymalizacji lokalnych działań Search, Galen Rehabilitacja zbudował kanał Google Ads, który w latach 2024–2026 poprawiał współczynnik konwersji, obniżał koszt pozyskania kontaktu i coraz skuteczniej dowoził wartościowe kontakty dla placówek w Katowicach i Bieruniu.